「亞馬遜化」的災難

‧麥可．韓默 2011/11/07 
 時下許多行銷的混亂情況，都與亞馬遜脫不了干係。雖然該公司在普及電子商務上面居功厥偉，但它間接造成了困惑四起、大眾恐慌，和知名公司的許多災難。這些災難是公司害怕被「亞馬遜化」終結，而因應不當所引起的。 


【前言】
本書原文書出版已十年，這是中文的最新修訂版，韓默提示的九個議題至今仍是許多企業全力以赴的目標。鴻海集團董事長郭台銘曾在接受媒體採訪時說，他很喜歡《議題致勝》這本書，因為作者是個非常了解商業實務及關鍵運作系統的人。

「亞馬遜化」的災難

在電子商務裡的「企業對顧客」（B2C）這個領域，亞馬遜的名號最響叮噹。它最早以網路書店起家，如今賣的東西從電子用品到音樂成品不等。它的成功創造了一個常被使用的新詞，那就是「亞馬遜化」，意思是眼見生意被熟悉網路的競爭者搶走，因為競爭者直接與顧客交易，省掉通路費用。一九九九年和二０００年中的某幾個月，管理顧問及財經記者不斷述說「亞馬遜化」前程似錦，幾乎嚇壞了幾乎所有產業的主管。為了不僅只是渡過危機，而且還想展現沈著和對大勢的瞭若指掌，許多主管便以擁抱「去中介化」的態度，四處網羅懂網路行銷的人才。

時下許多行銷的混亂情況，都與亞馬遜脫不了干係。雖然該公司在普及電子商務上面居功厥偉，但它間接造成了困惑四起、大眾恐慌，和知名公司的許多災難。這些災難是公司害怕被「亞馬遜化」終結，而因應不當所引起的。如同法國紅酒不耐運輸而無法行銷四海，亞馬遜罕見的營運模式也很難四處推廣。其實，亞馬遜的一炮而紅，首推明智地選擇書籍做為主要商品。不像其他消費品，書籍在許多方面，的確是電子商務的最佳貨品。大部分讀者買不買書，用不著太多資訊，只要下列資訊即可做決定：作者、書名、主題、書評和他人推薦。這些資訊都能藉網路傳給一個可能會購書的顧客。亞馬遜確實比許多書店更能有效散播書訊。

然而，對於其他多數產品，像沙發、帆船、西裝等等，顧客需要直接體驗才會決定是否購買，而網路無法複製這種經歷及試用的感覺。大多數人買沙發的時候，都會試坐沙發、感受是否舒適、質感是否貼心、顏色與客廳或書房是否相配，然後才下決心。這些體驗全都無法輕易從電腦螢幕上獲得。別的不說，即便螢幕百分百呈現貨品原色，依舊複製不出親睹貨品顏色的臨場感。

其實書不僅容易為顧客選擇，對亞馬遜來說，書還方便運送。書既小又輕，很容易用貨車載送。相形之下，直接從製造工廠把沙發運至顧客家中，價錢可就高得買不起。這正是為什麼沙發和大多數產品，常搭配其他產品，先由滿載的大卡車送到離顧客較近的地方，然後打散運貨，各自再由小貨車送到只有幾哩之遙的顧客家中。這種轉運站，我們早有了一個名字，那就是「店舖」（stores）。

此外，亞馬遜還幸運地無須每送一本書，便派一位公司代表去教顧客如何讀這本書、如何把書放入書架、解釋書中複雜的章節，或是修繕書中毀損的頁數。換句話說，書這種產品，無須示範、安裝、支援或維修，但大多數產品免不了這些手續。

真相是，對多數產品而言，想藉網際網路免去中間人，實在是天真而不切實際的幻想。有了經銷中間人，多數產品雖然成本提高，但價值跟著增加。這些中間人不只是產品從廠商到最終顧客途中的一連串驛站，他們還提供最終顧客需要的附加價值，而這些附加價值，廠商因地理位置不適中而無法提供。中間人能夠幫助顧客挑選和取得產品，提供支援和維修等服務。傳統通路的問題，像成本過高、存貨過多、資訊不易流通，都真實可見，並沒誇大，但解決之道絕非將它們全部剔除，支持一個「省去中間人」模式。這樣作只會「以亂易亂」。

「為」顧客送產品

比較好的作法是，製造商與中間商共同合作，巧妙搭配各自能力，創造既能為顧客謀取最大價值、同時又能將自身成本減至最低的物流系統。我們必須開始由外向內，站在顧客的角度，而不再是由內向外，從產品製造者和服務提供者的角度，來思考物流這個問題。我們必須改變我們的語彙，不再是「給」顧客產品，而是「為」顧客送產品。也就是說，問題不再是廠商如何用最容易的方法脫手產品，而是如何用最好的方法，交付最高價值到顧客手中，畢竟顧客是製造商和中間商的衣食父母。


（本文轉載麥可．韓默新書《議題致勝》，由天下雜誌出版）