名家觀點／蘋果訂價的藝術

【經濟日報╱丁予嘉】
   
2011.10.24 03:50 am


大概在9月初，Business week（商業週刊）登了篇頗有趣的文章，名為：How Apple plays the pricing（蘋果如何玩訂價策略）。在那篇文章的開頭，作者不免俗地將賈伯斯吹捧了一下，將蘋果產品的成功歸功於賈伯斯精準的眼光。緊接著，作者針對蘋果訂價策略的邏輯，又用了一個相當重要的單字Decoy（誘餌），來表示蘋果的銷售手腕，實則是用了很多不同形式的誘餌，不過這也點出一項關鍵：原來產品不只要會做，訂價很重要，而且這才是成功的關鍵。

在經濟學中的供需分析中，由於供給的「有形」相對於需求的「無形」，多數人只顧著精算供給，對於需求的假設卻是十分粗糙，而且多採用一些研究機構的落後調查，以致常在產能開出後，供不應求的缺口很快消逝，更糟的是，一窩蜂做出來的產品，往往同質性過高，且訴求的銷售對象都是同一族群，自然加劇產品的價格競爭，進而加速產業步入淘汰競賽，最後餅愈做愈小，每個創業英雄變成狗熊，巨額的投資就在雷聲大、雨點小的場面下尷尬收場。

不過，還是有些精明的業者，對自己產品的價格彈性（price elasticity）有良好的自知之明。一般而言，倘若知道自家產品存在相當的價格彈性，多數老闆都會善加利用，讓行銷策略更為多元，特別是對一些奢侈品，其訂價的藝術與維繫消費者的品牌忠誠度，息息相關。舉個例子吧，如果業者要鞏固某個時尚精品的地位，就得悉心觀察消費者購入產品的心態，究竟和景氣的波動存在何種關聯。換句話說，每一個的行銷策略可行與否，繫於業者是否可精確掌握消費者在不同時點的行為取向。

但這得小心，價格彈性可不能隨便亂用，尤其在景氣走滑大前提下，雖然偶爾給消費者打個友情折扣，顯得溫馨體貼，附帶賣些便宜的產品，也算是和藹可親，然倘若因此降了格，那還真是賠了夫人又折兵。這道理很簡單，如果我問你，究竟是喜歡訂價5萬元的LV打對折賣給你，還是由廠商直接將零售價砍至2萬,5000元，然後還沾沾自喜地認為我在和你共體時艱呢？答案當然是前者！這其中的差別，正是在於前者「有照顧到消費者的感覺」，可沒有人喜歡認為自己時運不濟吧。

再回到蘋果的「誘餌」策略上，從iPod touch和iPhone的訂價高下其實就可一目了然。以蘋果官網的訂價為例，8GB、32GB、64GB的iPod touch售價分別是199、299和399美元，若同樣以這三種價位，卻可以買到容量相當且多了電話功能的iPhone 4S，看起來真不合理，對吧？蘋果當然不是笨蛋，iPod touch的超標訂價是用來「奠定」蘋果的精品價值，本來就沒有以價取量的打算，但對iPhone 4S而言，就有種買到賺到的感覺了！總之，只要能鞏固現有蘋果迷的優越感，再配合一些低價品的促銷，來吸引更多新粉絲的加入，日後再怎麼削一頓都行。反正做得好，就是雙贏策略，管它景氣波動，大小通吃。

所以，訂價成功的精髓，就在於廠商有沒有細膩地照顧到「消費者的感覺」。感覺對了，品牌與消費者之間的關係自是「可深可淺、可長可短」，就算發球權落入了商家手中，消費者自然也是歡喜「買」、甘願受，外界看價格公不公道已經不重要了，因為合理的CP（Cost/Performance）值「自在人心」，這點，至少是盲目的跟隨者，應率先破除的迷思吧。（作者是國票金控總經理）

【2011/10/24 經濟日報】

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